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我們每天都在使用有品牌的東西，比如牙膏、潔具、T恤。我們運(yùn)動(dòng)也希望選用著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克公司的產(chǎn)品。耐克能帶給客戶一種體驗(yàn)，就是自我表現(xiàn)和時(shí)尚。同時(shí)耐克還有他特有的技術(shù)，特別是在運(yùn)動(dòng)鞋方面。另外我們對(duì)耐克的感覺(jué)還包括從情感上、品種多樣上還有創(chuàng)新上，等方方面面，感覺(jué)到這個(gè)品牌的后面隱藏著很多情感和文化的東西，所以你肯付出更多的錢，而不只是物化的東西。品牌就是這么一種無(wú)形的可以創(chuàng)造情感和文化價(jià)值的東西。

當(dāng)一個(gè)品牌像耐克能夠比別的產(chǎn)品賣出好幾倍的價(jià)錢的時(shí)候，就說(shuō)明他不僅僅是個(gè)視覺(jué)符號(hào)，符號(hào)雖然簡(jiǎn)單，最重要的是他的定位和他表達(dá)其思想和核心價(jià)值。他的定位是什么，比如說(shuō)符號(hào)是一種表象，很多假冒就是冒充這個(gè)符號(hào)，但光有這個(gè)并不能帶來(lái)真正的價(jià)值。一定要有客戶體驗(yàn)，如卓越的技術(shù)，品質(zhì)的體驗(yàn)，還有一個(gè)更深層次的就是杰出的、自我表現(xiàn)的、時(shí)尚的、積極創(chuàng)新的，正是因?yàn)橛辛诉@些，我們買了這個(gè)產(chǎn)品才會(huì)有能夠?qū)崿F(xiàn)自我的感覺(jué)。

耐克有一種使命，把一種積極創(chuàng)新的精神帶給全世界所有的運(yùn)動(dòng)員，不是專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，而是所有喜歡運(yùn)動(dòng)的人。他有這個(gè)使命，所以他能夠把他品牌的價(jià)值創(chuàng)造出來(lái)。所以一個(gè)品牌背后必定有他的思想，他的文化的價(jià)值，而不僅僅是一個(gè)符號(hào)。因此我們可以看到在他的廣告上，和他的品牌定位、思想表達(dá)方面都積極創(chuàng)新的。表達(dá)的是一種活力，積極向上的精神，相反標(biāo)志、文案反而放的很小。因?yàn)橛辛诉@種定位才可以用其風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)。

再看一個(gè)香港的廣告，用這樣一個(gè)創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)，用一個(gè)矮個(gè)子的球員，來(lái)表現(xiàn)一種自信，因?yàn)槟涂似放苽鬟f的就是表現(xiàn)和自信。同樣標(biāo)志和文案放得很小，而廣告創(chuàng)意傳達(dá)的品牌的精神是一樣的。再來(lái)看一個(gè)在加拿大的廣告。利用卓越的技術(shù)推出一個(gè)新的產(chǎn)品，跑鞋，創(chuàng)意很夸張，穿上這雙鞋可以賽馬，可以無(wú)所不能。耐克是不斷在創(chuàng)新的，現(xiàn)在的新標(biāo)志和原來(lái)的融合在一起，就是一種創(chuàng)新。而且在全球發(fā)布的廣告創(chuàng)意和定位都是一致的，這是因?yàn)樗钠放坪竺嬗幸粋€(gè)戰(zhàn)略思想在指引他們，就如一個(gè)舵指引知道往什么方向走。不管在全世界么地方，請(qǐng)什么樣的廣告公司，做出來(lái)的核心思想和風(fēng)格是一致的。這就是一個(gè)戰(zhàn)略，保證耐克在全世界保持統(tǒng)一的形象。創(chuàng)意可以千變?nèi)f化，而核心定義的是不變的。

我們平時(shí)看到的，只是他們的一個(gè)表象，真正支撐他廣告定位、廣告視覺(jué)的是冰山下面的東西，我們作為普通消費(fèi)者看不到的耐克公司的客戶關(guān)系管理，品牌的策略等。因?yàn)樗倪@些內(nèi)容才可以支持他的廣告在全球冰山一角保持一個(gè)統(tǒng)一的形象。但是我們國(guó)內(nèi)很多企業(yè)把品牌只是看到冰山的一角，認(rèn)為做品牌就是做表面的東西，請(qǐng)廣告公司把創(chuàng)意做得很好，口號(hào)喊得好一些。但是很多公司忘記了自己沒(méi)有定位，沒(méi)有相應(yīng)的組織管理，沒(méi)有客戶關(guān)系管理，沒(méi)有績(jī)效考核，沒(méi)有一個(gè)很有體系的東西來(lái)支撐，因此很多品牌都是曇花一現(xiàn)。因?yàn)槭菦](méi)有做一個(gè)整體的冰山，只做了一個(gè)冰山的一角。我們認(rèn)為制定品牌戰(zhàn)略，就是規(guī)劃如何做好冰山下面的一部分。

首先，我們來(lái)看品牌是怎么演變過(guò)來(lái)的?，F(xiàn)在全球最新頒布的品牌前100個(gè)里面80%都是美國(guó)的。因?yàn)槊绹?guó)的品牌理論和體系在全世界是最完整的。以美國(guó)為例，他1860年到1914年制造商的品牌出現(xiàn)，如藥業(yè)，由于受工業(yè)化進(jìn)程的影響，城市化的進(jìn)展，很多制造業(yè)的品牌出現(xiàn)，如P&G公司、GE公司等。二次大戰(zhàn)蕭條以后，制造商的品牌收到挑戰(zhàn)，很多零售商開(kāi)始建立自己的品牌，如沃爾馬。1946年到1985年品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始建立，P&G公司最先創(chuàng)立了品牌經(jīng)理制度，把品牌經(jīng)理引入到管理制度當(dāng)中，使得品牌管理越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化。大公司開(kāi)始導(dǎo)入品牌管理系統(tǒng)，品牌經(jīng)理進(jìn)入企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。品牌經(jīng)理人原來(lái)是沒(méi)有的，1946年到1985年，二戰(zhàn)以后由于高品質(zhì)產(chǎn)品增加和資金優(yōu)勢(shì)，加上美國(guó)產(chǎn)品全面進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，品牌成為企業(yè)管理當(dāng)中很重要的一個(gè)因素。

到1986年以后，由于全球化競(jìng)爭(zhēng)和加劇和市場(chǎng)的成熟，以及買方市場(chǎng)的形成，營(yíng)銷方式越來(lái)越復(fù)雜，跨國(guó)品牌的全球化，很多品牌如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞、耐克等數(shù)不勝數(shù)，我們現(xiàn)在實(shí)際上處于一個(gè)全球化的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。面臨的品牌競(jìng)爭(zhēng)幾乎都是洋品牌。所以美國(guó)品牌的歷史演變實(shí)際上是全世界品牌演變的一個(gè)縮影。從這個(gè)過(guò)程我們可以得到一個(gè)什么樣的啟示呢？第一，品牌的出現(xiàn)是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)化，買方市場(chǎng)的出現(xiàn)；另外，品牌是伴隨著工業(yè)化的進(jìn)程而產(chǎn)生的；第三就是今天的品牌是一個(gè)全球化的概念，但房地產(chǎn)還是一個(gè)例外。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)他為什么要做品牌？消費(fèi)者購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品一個(gè)作用就是降低風(fēng)險(xiǎn)，還有一個(gè)就是讓我們產(chǎn)生情感和聯(lián)想。如奔馳汽車的標(biāo)志令人產(chǎn)生尊貴、成功人士的聯(lián)想；還有如索尼代表一種品質(zhì)，麥當(dāng)勞代表一個(gè)創(chuàng)造家庭、孩子歡樂(lè)的一個(gè)場(chǎng)所；因此，品牌不單單是一個(gè)視覺(jué)上的區(qū)別，一個(gè)企業(yè)建立品牌最終是為了積累公司品牌的價(jià)值，最終要積累的一定是公司品牌而不是單個(gè)產(chǎn)品品牌。

國(guó)內(nèi)很多老的企業(yè)和品牌現(xiàn)在都沒(méi)有了，原來(lái)在品牌認(rèn)識(shí)上有很多誤區(qū)，如最早認(rèn)為做品牌就是做廣告，有知名度，所以在中央電視臺(tái)就出現(xiàn)了“標(biāo)王”等曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象。還有人認(rèn)為作品牌就是把公司標(biāo)志設(shè)計(jì)的漂亮一些，有一個(gè)漂亮的口號(hào)，但是今天我們可以看到很多公司的標(biāo)志都很漂亮，包括達(dá)安的也很好，但是有了標(biāo)志不等于有了品牌，只是有了一個(gè)載體，還有的公司認(rèn)為把包裝做好了把媒體炒作起來(lái)，就有了品牌，這也是我們走過(guò)的一些彎路；當(dāng)然還有一些人為產(chǎn)品好、價(jià)格好，就有了品牌。上面講的這些都如瞎人摸象一樣摸到的一個(gè)側(cè)面，實(shí)際上真正的品牌包含的企業(yè)要素，產(chǎn)品和服務(wù)是它的載體，這是最基礎(chǔ)的。

在今天產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)的背景下，重要是如何為品牌創(chuàng)建一定的附加值，把品牌承諾、視覺(jué)符號(hào)綜合為一體之后，那么，品牌最重要的是與消費(fèi)者建立的一種關(guān)系，是與客戶建立的一種長(zhǎng)久的關(guān)系。如果這種關(guān)系沒(méi)有了，也就沒(méi)有品牌了。這是它的實(shí)質(zhì)，如我們買奔馳、吃麥當(dāng)勞等都是從內(nèi)心有一種情感有一種喜歡，否則你再有錢也不會(huì)去，即使你沒(méi)有錢，你也從內(nèi)心希望將來(lái)有錢了能得到這些東西，這就是品牌。

所以品牌是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)、附加值、承諾和識(shí)別與客戶建立的一種關(guān)系。要建立品牌，一定是和你的客戶建立起一種關(guān)系，并依靠我們的產(chǎn)品、服務(wù)和管理去維護(hù)和提升這種關(guān)系。

我們?cè)賮?lái)看全世界一些知名品牌的CEO是怎樣來(lái)看品牌的。像聯(lián)合利華，他說(shuō)品牌是信任的倉(cāng)庫(kù)，P&G公司認(rèn)為品牌是承諾，可口可樂(lè)認(rèn)為品牌是一種觀念，在世界范圍內(nèi)，無(wú)論是企業(yè)界還是管理學(xué)術(shù)界，對(duì)品牌的理解是沒(méi)有一個(gè)定論的。但是品牌的精髓是存在的，就是和客戶心連心的一種關(guān)系。

因此，品牌的要點(diǎn)就是建立客戶關(guān)系，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是要建立和維護(hù)與客戶長(zhǎng)久的關(guān)系，培養(yǎng)我們的忠誠(chéng)客戶。