品牌建設(shè)定義 品牌建設(shè) Brand Construction 是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達(dá)者和主要組織者是品牌擁有者(
品牌母體),但參與者包括了品牌的所有接觸點(diǎn),包括用戶、
渠道、合作伙伴、
媒體、甚至競(jìng)爭(zhēng)品牌。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有
品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、
渠道建設(shè)、客戶拓展、
媒介管理、品牌搜索力管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理。
品牌建設(shè)的四條主線
為了實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心智中建立起個(gè)性鮮明的、清晰的品牌聯(lián)想的戰(zhàn)略目標(biāo),品牌建設(shè)的職責(zé)與工作內(nèi)容主要為:制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng),然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)(展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)),同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。要高效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌,著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認(rèn)為,關(guān)鍵是圍繞以下四條主線作好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作:
一、規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)
以品牌識(shí)別統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷,充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者,為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向;在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上,提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值;規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng),基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別是核心價(jià)值的具體化、生動(dòng)化,使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性;以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng),使每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都演繹傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求,確保了企業(yè)的每一份營(yíng)銷廣告投入都為品牌作加法,都為提升品牌資產(chǎn)作累積。制定品牌建設(shè)的目標(biāo),即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。
二、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下,營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的,而產(chǎn)品種類增加后,就面臨著很多難題,究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢,還是采用一個(gè)新品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌,那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào),企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)?品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問(wèn)題。 這是理論上非常復(fù)雜,實(shí)際操作過(guò)程中又具有很大難度的課題。同時(shí)對(duì)大企業(yè)而言,有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策都會(huì)在標(biāo)的達(dá)到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大,從而對(duì)企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高,讓企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、上億是很平常的事情、決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬(wàn)、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略,既有效地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任,又用“寶路、美祿、美極”等品牌來(lái)張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性,節(jié)省了不少?gòu)V告費(fèi);雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨(dú)立品牌“飄藍(lán)”,但發(fā)現(xiàn)“飄藍(lán)”推起來(lái)很吃力、成本居高不下,再加上礦物質(zhì)水單用雀巢這個(gè)品牌消費(fèi)者也能接受,于是就果斷地砍掉“飄藍(lán)”,2001年下半年就在市場(chǎng)上見(jiàn)不到飄藍(lán)水了,如果不科學(xué)地分析市場(chǎng)與消費(fèi)者像愣頭青一樣還繼續(xù)推飄藍(lán),也許幾千萬(wàn)、上億的費(fèi)用就白白地流走了?!《鴩?guó)內(nèi)不少企業(yè)就是因?yàn)闆](méi)有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí),在這一問(wèn)題上決策失誤而翻了船,不僅未能成功開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng),而且連累了老產(chǎn)品的銷售。因此對(duì)這一課題進(jìn)行研究,對(duì)幫助民族企業(yè)上規(guī)模,誕生中國(guó)的航母級(jí)企業(yè)有重要意義。
三、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張
創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)。由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的,只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略,就能通過(guò)理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此,品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一就是對(duì)品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃: 提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值,預(yù)埋品牌延伸的管線如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品
四、科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)
創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠(chéng)度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)大品牌,累積豐厚的品牌資產(chǎn)?!∈紫龋暾斫馄放瀑Y產(chǎn)的構(gòu)成,透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上,結(jié)合企業(yè)的實(shí)際,制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo),使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向,做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)?!?
其次,在品牌憲法的原則下,圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo),創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略。
同時(shí),要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況,調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。
品牌建設(shè)的作用
1.增加企業(yè)的
凝聚力,這種凝聚力,不僅能使團(tuán)隊(duì)成員產(chǎn)生自豪感,增強(qiáng)
員工對(duì)企業(yè)認(rèn)同感和歸屬感,使之愿意留在這個(gè)企業(yè)里,還有利于提高員工素質(zhì),以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要,使全體員工以主人翁的態(tài)度工作,產(chǎn)生同舟共濟(jì)、榮辱與共的思想,使員工關(guān)注企業(yè)發(fā)展,為提升企業(yè)
競(jìng)爭(zhēng)力而奮斗。
2.增強(qiáng)企業(yè)的吸引力與輻射力,有利于企業(yè)美譽(yù)度與
知名度的提高。好的企業(yè)品牌使外界人羨慕、向往,不僅使投資環(huán)境價(jià)值提升,還能吸引人才,從而使資源得到有效集聚和合理配置,企業(yè)品牌的吸引力是一種向心力,輻射力則是一種擴(kuò)散力。
3.提高
企業(yè)知名度和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的一種文化力。這種文化力是一種無(wú)形的巨大的企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力量。
企業(yè)實(shí)力、活力、
潛力以及可持續(xù)發(fā)展的能力,集中體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)力上,而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力又同提高企業(yè)知名度密不可分。一個(gè)好的企業(yè)品牌將大大有利于企業(yè)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的提高。這種提高不是來(lái)自
人力、物力、財(cái)力的投入,而是靠“品牌”這種無(wú)形的文化力。
4.推動(dòng)企業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)積極因素。企業(yè)品牌不是停留在美化
企業(yè)形象的層面,而成為吸引投資、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的巨大動(dòng)力,進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)將自己像商品一樣
包裝后拿到國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際市場(chǎng)上“推銷”。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全方位社會(huì)滲透,逐步清除企業(yè)的體制障礙,催化
中國(guó)企業(yè)品牌的定位與形成。
品牌建設(shè)的三個(gè)階段
1.規(guī)劃階段
一個(gè)好的
品牌規(guī)劃,等于完成了一半品牌建設(shè);一個(gè)壞的品牌規(guī)劃,可以毀掉一個(gè)事業(yè)。做規(guī)劃時(shí)要根據(jù)品牌的十大要素提出很明確的目標(biāo),然后制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施。對(duì)于一個(gè)已經(jīng)發(fā)展很多年的企業(yè),還要先對(duì)這個(gè)企業(yè)的品牌進(jìn)行診斷,找出品牌建設(shè)中的問(wèn)題,總結(jié)出優(yōu)勢(shì)和缺陷。這是品牌建設(shè)的前期
階段,也是品牌建設(shè)的第一步;
2.全面建設(shè)品牌階段
這個(gè)階段很重要。其中最重要的一點(diǎn),就是確立品牌的
價(jià)值觀。確立什么樣的價(jià)值觀,決定企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)。有相當(dāng)多的企業(yè)根本沒(méi)有明確、清晰而又積極的
品牌價(jià)值觀取向;更有一些企業(yè),在品牌價(jià)值觀取向上急功近利、唯利是圖,拋棄企業(yè)對(duì)人類的關(guān)懷和對(duì)社會(huì)的責(zé)任。我們制定的品牌價(jià)值觀取向非常明晰:首先是為
消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,其次才是為股東創(chuàng)造利益;
3.形成品牌影響力的階段
企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)自身發(fā)展的變化,對(duì)品牌進(jìn)行不斷地自我維護(hù)和提升,使之達(dá)到一個(gè)新的高度,從而產(chǎn)生
品牌影響力。直到能夠進(jìn)行品牌授權(quán),真正形成一種資產(chǎn)。這三個(gè)階段,都不是靠投機(jī)和僥幸獲得的,也不能夠一蹴而就。
品牌建設(shè)的步驟
1.明確產(chǎn)品理念和準(zhǔn)確的
市場(chǎng)定位。
2.明確產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和要樹(shù)立的企業(yè)形象,制定CIS系統(tǒng)。
3.著手生產(chǎn)我們?cè)O(shè)定好的產(chǎn)品
4.制定詳細(xì)可行的
營(yíng)銷計(jì)劃、階段性的目標(biāo)。
5.在企業(yè)實(shí)行
營(yíng)銷策略的同時(shí),配合進(jìn)行廣告宣傳策略,制定詳細(xì)的企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳計(jì)劃,配合著營(yíng)銷工作擴(kuò)大企業(yè)的影響力。
6.要時(shí)刻留意并考慮品牌的延伸,為品牌的未來(lái)發(fā)展設(shè)定好道路??梢钥紤]擴(kuò)大品牌涉及的行業(yè)領(lǐng)域,延伸、擴(kuò)展品牌的文化內(nèi)涵。最重要的是產(chǎn)品一定要與時(shí)俱進(jìn),要不斷的革新、創(chuàng)新、不斷的推出
新產(chǎn)品,如果一個(gè)企業(yè)不具備自主研發(fā)的能力,那么這個(gè)企業(yè)就不具備競(jìng)爭(zhēng)力。
7.注重
品牌管理,品牌維度的工作。
在產(chǎn)品不斷推陳出新的過(guò)程中,一定要保持產(chǎn)品的理念和風(fēng)格的一致性,不能偏離軌道。在售后服務(wù)、銷售現(xiàn)場(chǎng)、服務(wù)態(tài)度、企業(yè)
公關(guān)……在企業(yè)運(yùn)做的過(guò)程中,任何一個(gè)環(huán)節(jié)都要傳遞出一致性,保持和維護(hù)品牌的完整,這就是品牌管理工作的重要
使命和意義所在。
8.最后一點(diǎn),一個(gè)好的品牌一定要具有公益性,能創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值,或者成為振興民族的棟梁。
品牌建設(shè)的六個(gè)關(guān)鍵
1.品牌應(yīng)該規(guī)劃到戰(zhàn)略中去
經(jīng)??吹狡髽I(yè)規(guī)劃自己的戰(zhàn)略決策,從3年規(guī)劃到5年展望,從市場(chǎng)占有率到利潤(rùn)分析,甚至細(xì)致到對(duì)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每一個(gè)舉動(dòng)的舉措。至于所說(shuō)的品牌
定義和推廣則鮮見(jiàn),最多在某個(gè)章節(jié)用不太多的篇幅描述了相關(guān)的“品牌”行為。
這樣的
戰(zhàn)略規(guī)劃直接導(dǎo)致了企業(yè)在前期的市場(chǎng)行為中忽略了企業(yè)的
品牌效應(yīng),品牌它不僅是一個(gè)獨(dú)立的部分,它與企業(yè)的利潤(rùn),企業(yè)的
市場(chǎng)環(huán)境,企業(yè)的內(nèi)外資源緊密結(jié)合,不可分開(kāi)。
企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí),就應(yīng)該將企業(yè)的
品牌塑造與企業(yè)宗旨有效有結(jié)合起來(lái)。在企業(yè)達(dá)到什么階段,應(yīng)該讓用戶對(duì)品牌有什么樣的認(rèn)知,品牌的宣傳范圍應(yīng)該有多廣;當(dāng)企業(yè)達(dá)到下一階段時(shí),又應(yīng)該如何樹(shù)立品牌與企業(yè)的發(fā)展相結(jié)合。
2.媒體不是品牌全部
媒體應(yīng)擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任,看看現(xiàn)在的媒體,大家可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的特制:誰(shuí)給錢(qián)多我替誰(shuí)做宣傳。完全沒(méi)有考慮到自己所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。
媒體這種不負(fù)責(zé)任的心理為某些企業(yè)品牌迅速成長(zhǎng)造就了契機(jī),通過(guò)贊助某項(xiàng)活動(dòng)或舉辦什么評(píng)選,而讓品牌在一定的時(shí)間里在社會(huì)上造就一定的影響,提高企業(yè)的銷售利潤(rùn)。他們把媒體當(dāng)作塑造品牌的全部,完全沒(méi)有考慮到品牌自身所蘊(yùn)涵的內(nèi)在品質(zhì)。
綜觀中國(guó)企業(yè)品牌成長(zhǎng)里程,大家可以發(fā)現(xiàn),能夠成為國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀品牌的企業(yè),是依靠服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格起家的,單純那種依靠媒體成長(zhǎng)起來(lái)的“知了”型企業(yè),事實(shí)上卻活不了多久。
媒體是企業(yè)展示自己的平臺(tái),猶如一個(gè)
武功高手,不一定需要時(shí)時(shí)去表現(xiàn),武林中知曉的人士比比皆是。
3.讓品牌溶入到企業(yè)員工中去
常會(huì)見(jiàn)到這樣的現(xiàn)象,一方面企業(yè)在大力向消費(fèi)者宣傳自己的品牌概念,另一方面是自身企業(yè)的員工都無(wú)法解釋自己的品牌究竟是什么。
對(duì)于企業(yè)外界的
大眾,他們對(duì)企業(yè)品牌的理解僅僅是一個(gè)標(biāo)志或者一種感覺(jué),稍微好點(diǎn)的是他們能夠說(shuō)出品牌的理念和標(biāo)志的含義。就拿BMW來(lái)說(shuō),一談到它,大家
第一感覺(jué)就是豪華轎車的象征,是身份的表示。但是究竟又有多少人能夠說(shuō)出BMW的含義,以及它的來(lái)歷和公司的發(fā)展計(jì)劃和品牌概念呢?試問(wèn)一下,當(dāng)您的員工和同行的人在聊天時(shí),在談到自身品牌的時(shí)候,無(wú)法做到詳盡其實(shí)的表達(dá)自己企業(yè)的品牌和宗旨時(shí),您又如何能希望您的品牌被大眾所接受呢?
4.品牌建設(shè)需要一個(gè)過(guò)程
品牌不是短時(shí)間能夠累積起來(lái)的,它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。但是目前國(guó)內(nèi)的一些
企業(yè)家在做品牌建設(shè)時(shí),盲目的認(rèn)為通過(guò)事件的炒作,就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。在搜索引擎里輸入“營(yíng)銷+事件”的關(guān)鍵詞,可以查看到很多關(guān)于短時(shí)間內(nèi)品牌從成功的創(chuàng)造到迅速衰退的各種案例。
到底什么是品牌?“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌
屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、
廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象,以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”
因此在品牌的建設(shè)時(shí)期,它經(jīng)歷著
品牌定位、品牌架構(gòu)、
品牌推廣、
品牌識(shí)別、品牌延伸、品牌資產(chǎn)這幾個(gè)過(guò)程。那種短時(shí)間內(nèi)建設(shè)的品牌,并不能完全意義的定義為品牌,僅僅只能說(shuō)是一個(gè)
符號(hào),在一定的時(shí)間,一定的范圍內(nèi)被大眾提起的符號(hào)。
5.誠(chéng)信是品牌建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵
誠(chéng)信是衡量一個(gè)人的重要標(biāo)準(zhǔn),在品牌建設(shè)中,誠(chéng)信尤其重要。
品牌標(biāo)示著企業(yè)的信用和形象,是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,環(huán)境每天都在不斷的變化,誰(shuí)擁有了誠(chéng)信品牌,誰(shuí)就掌握了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),就能處于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
某些
企業(yè)管理者認(rèn)為,讓消費(fèi)者滿意,就能提升自身的品牌價(jià)值。的確,這是衡量企業(yè)品牌的一個(gè)重要因素。但是如何讓消費(fèi)者滿意,讓消費(fèi)者能夠做品牌的忠誠(chéng)
客戶?那答案只有二個(gè)字“誠(chéng)信”!有一些企業(yè)為了保護(hù)品牌,當(dāng)事情發(fā)生時(shí),不敢站出來(lái)承擔(dān)責(zé)任。而也有一些企業(yè),由于技術(shù)原因,召回
某年某月某日之前生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品,這種行為非但沒(méi)有造成自身
品牌知名度下降,反而提升了社會(huì)對(duì)該企業(yè)的認(rèn)可。
作為企業(yè),要敢于堅(jiān)持原則,講誠(chéng)信!妥協(xié)和沉默留給人們的印象可能是沒(méi)有原則,缺少原則性的企業(yè)最終會(huì)沒(méi)有誠(chéng)信品牌。
6.多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展
每個(gè)公司都擁有自己擅長(zhǎng)和不擅長(zhǎng)的東西,在品牌營(yíng)造方面,首先要認(rèn)準(zhǔn)自己的長(zhǎng)處和短處,都可以依據(jù)自身的特點(diǎn),打造出自己的
核心競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌是由廠家創(chuàng)造出來(lái),再灌輸給市場(chǎng),讓市場(chǎng)接受。但最終還是要消費(fèi)者認(rèn)可。消費(fèi)者的口味在變,風(fēng)格在變,因此,企業(yè)單純的依靠一個(gè)品牌很難獲得長(zhǎng)期的發(fā)展。從
寶潔公司到可口可樂(lè),可以看出多
品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要性。作為企業(yè)廠家,要充分了解消費(fèi)者的心理需要,把握好他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買
需求、行為分析等等,建立起多品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。
建立品牌的步驟
A、
品牌的企劃 a、 為公司和部門(mén)等組織謀劃策略。
b、 清楚了解品牌是什么及不是什么,能做什么及不能做什么?
c、 研究、了解品牌的目標(biāo)市場(chǎng)和受眾。
d、 決定要冠上品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍,包括開(kāi)始以及最終的范疇。
e、 指派品牌經(jīng)營(yíng)者。
f、 研究、選擇品牌名稱,發(fā)展圖像/商標(biāo)以及品牌策略。
g、 記錄品牌的起源及獨(dú)特性,用商標(biāo)保護(hù)品牌和其它知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
h、 界定相對(duì)于其它品牌的品牌定位,以及相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌定位。
B、
品牌的發(fā)展 a、 適當(dāng)?shù)厥褂媚繕?biāo)群體、訪談、市場(chǎng)調(diào)查等方式,徹底研究品牌形象、身份、特質(zhì)和性格,直到完全了解為止。
b、 查核證實(shí)品牌策略與公司對(duì)這些產(chǎn)品、服務(wù)、顧客、市場(chǎng)所抱持的策略相呼應(yīng)。
c、 發(fā)展施行計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù),以支援產(chǎn)品、服務(wù)及品牌策略。
d、 準(zhǔn)備好品牌上市計(jì)劃,包含會(huì)計(jì)責(zé)任、預(yù)算、進(jìn)度、目標(biāo)市場(chǎng)以及預(yù)期效果。
e、 決定是否須采取市場(chǎng)測(cè)試或其它必要或進(jìn)行其它想進(jìn)行的先前步驟。
f、 選擇一家廣告代理商或公關(guān)公司。
C、
方案的執(zhí)行 a、 設(shè)計(jì)品牌商標(biāo)的包裝,包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì),包裝與呈現(xiàn)方式、銷售規(guī)劃等。
b、 發(fā)展廣告及促銷計(jì)劃。
c、 發(fā)展銷售與配銷安置計(jì)劃。
d、 發(fā)展附帶資源以支持上述計(jì)劃。
e、 樹(shù)立如何、何處以及何時(shí)使用品牌、它的圖象、商標(biāo)之標(biāo)準(zhǔn),發(fā)展最初品牌延伸、建立副品牌或品牌合作的原則。
f、 將產(chǎn)品或服務(wù)銷售到想要的通路,開(kāi)始生產(chǎn)產(chǎn)品或傳遞服務(wù)。
D、
評(píng)估與調(diào)整 a、 以購(gòu)買者及潛在購(gòu)買者如何認(rèn)知品牌以及相對(duì)于原先計(jì)劃為衡量指標(biāo),評(píng)估最初的結(jié)果與意見(jiàn)。
b、 衡量品牌及廣告認(rèn)知,評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者以及顧客的反應(yīng)。
c、 基于初結(jié)果與數(shù)據(jù),針對(duì)上述任何一部分或全部進(jìn)行必要調(diào)整,然后再回到“執(zhí)行”的步驟。